【美股投資】連巴菲特都忍不住要買的Apple（AAPL），到底在做什麼生意？

Apple 公司簡介

蘋果公司（Apple Inc.，交易所代號AAPL）成立於1977年，總部位於美國加州，為家喻戶曉的零售企業，營業項目包括軟體、硬體、附屬配件、媒體服務與電子錢包Apple pay等，通路包括直營店、線上商店、授權商店，銷售對象為一般消費者、中小型企業、教育、創投、政府機關等。

產品與服務可以分為四大類別：

Apple的品牌產品：

• iPhone®
• iPad®
• Mac®
• Apple Watch®
• AirPods®
• Apple TV®
• HomePod™

Apple作業系統：

• iOS
• macOS®
• watchOS®
• tvOS™

Apple的支援服務系統：

• iCloud®
• Apple Pay®

Apple的數位內容與應用程式銷售通路：

• iTunes Store ®
• App Store ®
• Mac App Store
• TV App Store
• Book Store
• Apple Music®

蘋果標榜以銷售最創新的硬體設備，提供消費者最好的服務體驗，包括銷售前的客戶講解、到銷售後的保固服務。除了創新設計的硬體設備，還打造封閉式的作業系統與軟體做為市場區隔。另外，蘋果強調簡單上手的操作介面，從一開始就讓全世界驚豔的產品，到現在越來越成熟的媒體服務，連接線上及線下，全方位打造客戶的娛樂生活。

蘋果的線上應用程式（Application，簡稱App）開發者計畫，則持續協助第三方的應用程式的開發者建造、測試與監測自己所設計的程式，並且將作品上架於線上通路，供使用者下載使用與付費。

以創新聞名的蘋果公司，陸續申請了眾多智慧財產權，但科技隨著時間日新月異，推陳出新，所遇到的挑戰，除了更多品牌競爭者外，還有比快、比新、比實惠的產品競爭。對此，蘋果除了投入更多的經費研發，也提供更全面的整合服務，提升客戶對產品黏著度。

蘋果相信，持續投資於研究與開發、行銷與廣告，對於創新產品、服務與技術的發展與銷售相當重要。

Apple 財務情況

• Apple Investor Relations
• Fiscal Year Ended September 29, 2018，Annual Report（10-K）

2018年，蘋果因iPhone、其他產品及服務銷售增加的關係，銷售淨額較前一年度提升16%，相當於增加了364億美元，總銷售淨額達2656億美元。（見下圖）

財務操作部分，蘋果2018年5月宣布買回1千億美元庫藏股，並將股利由原本每股0.63美元提升至0.73美元，截至12月已執行買回731億美元的庫藏股，並發放137億美元的現金股利。

全球銷售狀況成績以美洲為首，受惠於iPhone及服務的銷售成長，全年較前一年度成長16%。歐洲全年度成長14%，相較於前一年，因歐元強勢，2018年銷售淨額年成長較多。大中華地區因iPhone銷售成長較前一年度高的關係，全年度銷售淨額成長16%。日本地區則靠著iPhone及服務銷售成長、加上強勢日圓的關係，全年度成長23%。其餘亞洲地區銷售淨額佔總銷售淨額7%，但也因iPhone及服務銷售成長、加上貨幣相較美元升值的關係，全年度成長15%。（見下圖）

產品銷售狀況以iPhone為首，佔總銷售淨額63%，因新產品陸續推出的關係，全年度成長達18%。iPad則因售價降低、弱勢美元的關係，銷售淨額全年度減少2%。Mac也遭遇與iPad同樣的原因，全年度銷售淨額減少1%。不過服務銷售因專利訴訟、線上應用軟體、售後保固的銷售成長，全年度增加24%，銷售淨額列升為第二位，佔總體銷售淨額14%。

蘋果的銷售毛利因為iPhone平均價格與其他服務的成長而提升，從2017年的840億美元上升到2018年的1018億美元，但毛利率則因為產品與服務的成本提升而下滑，從2016年的39.1%，降為2018年的38.3%。

蘋果公司相信創新的產品及服務體驗，將帶來更好的企業營運，2018年營運支出以23%成長的研發費用為代表。此外，銷售與行政支出的年度成長也達到9%。

下圖可看出蘋果公司過去一年的每股盈餘（EPS）所計算出來的本益比為13.2倍，而未來一年的預估每股盈餘計算出來的本益比為11.9倍，本益比低於S&P 500，但每股盈餘的成長預期也低於S&P 500。

Apple 產品與服務介紹

iPhone

iPhone是蘋果基於iOS作業系統的智慧型手機系列。在iPhone上有包括Siri®智慧助理、Apple Pay、TouchID®和FaceID®等功能。2018年9月，蘋果推出了三款新iPhone，iPhone Xs和Xs Max採用Super Retina™OLED螢幕，全螢幕的不銹鋼和玻璃設計，更快的處理器和強化功能相機，從2018年9月開始出貨。iPhone XR採用全螢幕鋁製LCD Retina™液晶顯示螢幕和玻璃設計，從2018年10月開始出貨。iPhone可透過iTunes Store，App Store，Book Store和Apple Music購買、管理和播放數位內容與應用程式。

iPad

iPad是蘋果基於iOS作業系統的多用途平板電腦系列，包括iPadPro®，iPad和iPad mini®。iPad包括Siri，Apple Pay和Touch ID。2018年10月，蘋果推出了新版iPad Pro以及新款Apple Pencil和Smart Keyboard Folio™。全新的11英寸和12.9英寸iPad Pro型號採用全螢幕鋁合金和玻璃設計的Liquid Retina LCD顯示螢幕，並內建了Face ID。iPad可透過iTunes Store，App Store，Book Store和Apple Music購買、管理和播放數位內容與應用程式。

蘋果電腦

Mac是蘋果基於macOS作業系統的桌上型電腦和筆記型電腦系列。Mac包括Siri智慧助理，並支援Apple Pay支付系統，還包含了Touch ID。2018年10月，蘋果推出了具有Retina顯示螢幕和Touch ID的全新MacBook Air，以及升級性能的全新Mac mini。

數位內容和服務

iTunes Store可用於iOS設備、Mac和Windows個人電腦以及Apple TV，允許客戶購買和下載或串流式播放音樂和電視節目，租借或購買電影以及下載免費ＰPodcast。適用於iOS設備的App Store允許客戶尋找和下載應用程式，適用於Mac電腦的Mac App Store允許客戶尋找、下載和安裝Mac應用程式，TV App Store允許客戶使用專門用於Apple TV的應用程式和遊戲。Book Store可用於iOS設備和Mac電腦，具有主要和獨立出版商的電子書。Apple Music根據用戶的播放或下載活動，以及基於訂閱的網路串流媒體服務，提供隨選即播的數位廣播電台，為用戶提供精選的聆聽體驗，該服務還可無限制地使用Apple音樂庫。

iCloud

iCloud是蘋果的雲端服務，可儲存音樂、照片、通訊錄、日曆、郵件和文件等，使其維持最新版本，並可在多個iOS設備，Mac和Windows個人電腦以及Apple TV上使用。iCloud服務包括iCloudDrive®，iCloud Photos，Family Sharing，Find My iPhone，iPad或Mac，Find My Friends，Notes，iCloudKeychain®和iCloud Backup for iOS設備。

AppleCare

蘋果為其客戶提供一系列支援選項。其中包括軟體產品內建的幫助、電子產品手冊、線上支援，包括全面的產品資訊以及技術支援。

Apple Pay

Apple Pay是蘋果在某些國家/地區提供的無現金支付服務，提供簡單、安全和私密的支付方式。Apple Pay允許用戶在接受非接觸式支付的商店支付費用，並在合格的設備上，可以支付應用程式內的購買。

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